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看营销大师顾家如何玩转“超级品牌日”?
责任编辑:湘云    浏览量:678

    在刚刚正式收官的顾家家居超级品牌日,最终以录得10.68亿元零售订单成为抢眼亮点。作为连续三年携手天猫超级品牌日的家居品牌,顾家家居不仅在业绩上一年比一年好,在品牌营销上也不断在破纪录,持续实现着业绩与品牌美誉度的双丰收,成为令诸多同行羡慕却学不会的“别人家的品牌”。在本次超级品牌日期间,顾家家居再次打破了传统营销活动简单粗暴的让利、促销模式,以情感化营销、国际化视野、社会化传播的组合拳,树立了家居品牌营销的创新样本。到底“别人家的品牌”是如何玩转超级品牌日的?今天,我们就来解析下“顾家Style”!

    情感化营销,品牌价值传递更深入

    从2016年参与伊始,顾家家居一直采用“明星站台+话题引爆+产品推出+优惠让利”的组合模式来打造超级品牌日。本届超级品牌日,顾家家居邀请了人气歌手林宥嘉作为助阵嘉宾,为消费者送上了给力的产品和优惠,发布了集合颜值、功能、性价比于一体的最新产品4S垫,推出了90天无理由退换货、三年质保等升级服务。在延续之前模式的基础上,顾家家居加入了更具温度的情感元素,以更有故事性、体验感的内容,把爱家、顾家的品牌价值更加深入地传递给消费者。

    顾家家居为本次超级品牌日邀请的明星是人气歌手林宥嘉

    不同于大部分明星活动的单纯站台助阵,林宥嘉本次是深度参与?;疃捌?,顾家家居与林宥嘉一起开启了一场“寻找世界上最好的家”的探寻之旅,从台北出发,到世外桃源香格里拉再到海洋小镇葡萄牙里斯本,在“寻找世界上最好的家”主题下,拍摄了三个不同区域、不同主角、不同内容角度的纪录片,与林宥嘉一起在发布会现场首发。一个个贴近生活、充满温情的故事,迅速引发了观众的情感共鸣?;疃殖?,顾家家居还邀请林宥嘉一起更深入地探讨了对于家的理解,启迪着大家对于“最好的家”的深度思索。在这种温暖的话题下,嘉宾与观众也更加放松自如,更容易产生情感交融。在新品发布环节,林宥嘉对顾家家居新品4S垫形容为:“在妈妈般的卧室里,床垫用温柔包容了一切疲惫?!鄙?、真实、充满情感的体验表达,让现场观众在具体、直观地这款新产品品质的同时,又增添了对于家的无限遐想。

    从明星引流、情感话题深入到新品发布,顾家家居以情感共鸣为纽带,深度整合明星、品牌和品质产品的影响力,其“顾家、爱家”的理念,也得到了更为深入的传递,效果直击人心,远远大于单纯聚焦于产品与促销的传统打法。

    国际化视野,“顾家Style”影响更深远

    在本次超级品牌日,顾家家居还表现出了与众不同的国际化视野。上述三段视频的拍摄,分别来自台北、香格里拉、葡萄牙里斯本,都是独具风格的国际化地标区域,加上有爱、有料的故事,自带关注流量。而后期,随着“寻找世界上最好的家”活动在本次超级品牌日上的正式启动,顾家家居的镜头将带领消费者触及世界上更多美好的家庭。

    这种立足于国际化的视角,也让消费者看到了顾家家居对于家居需求探索的广度和深度。展现了顾家家居服务全球的品牌实力。在国内外拥有超过3700多家品牌专卖店的顾家家居,产品远销世界120余个国家和地区,为全球家庭提供着高品质的产品和服务。通过本次发布的三段视频,以及“寻找世界上最好的家”后续镜头的推进,顾家家居的国际化视野和实力都将得以生动、鲜活的展现。镜头所呈现的案例,也为顾家在本次超级品牌日中推出的产品、服务树立了良好背书,提升了消费者对品牌的感知度和信任度。

    为了让国际化顾家Lifestyle得以更真实的传递,在发布会现场,顾家家居建起了“五感空间”,用空运而来的食物、香氛、饰品等,还原了里斯本的客厅,令观众们身临其境,感受到了视频短片中里斯本情侣充满爱的家。这种“五感体验行销”,同样是顾家家居在营销上的又一创新,它将会被广泛地应用于顾家家居未来营销和店面体验感的打造中,和顾家家居的线下智慧门店一起,成为终端新零售“国际化”视野的窗口和Lifestyle的传送器,助推顾家家居的Lifestyle落地更多家庭,成为全球家居时尚的潮流引领者。

    社会化传播,助力打造“消费者品牌”

    社会化传播的本质在于与消费群形成充分互动,引发情感共鸣,从而带动消费者的自发传播,赢得品牌认同度,乃至营销的转化。顾家家居对于社会化传播探索已久,其中最为著名的案例莫过于2016年8月的“孤独的沙发”行为艺术,至今仍常被各大情感公众号探讨家庭关系时所引用。近年来,顾家家居在将社会化传播与营销活动结合的探索上更加深入,先后开创了全民顾家日、暖男节、用户大会、床上运动会、垫粉节等一系列全民参与的社会化营销活动,通过针对用户创造的内容,影响消费者产生媒体传播,取得了良好的效果。

    在本次超级品牌日,顾家家居与时下年轻人最爱玩的“抖音”等新媒体深入合作,在打造情感化内容的同时,用年轻人的视角、语言和表达方式进行互动式传播,形成了社会化媒体的聚焦热点。据统计,在本次超级品牌日期间,超过358万人前往天猫店铺咨询相关内容,#寻找世界上最好的家#引发话题讨论超1400万,成绩斐然。由此形成的巨大流量,也助推了活动业绩的增长。在4月13日天猫超级品牌日当天线上24小时成交1.04亿。截止4月23日中午12点,本次顾家家居超级品牌日活动已录得零售订单业绩突破10.68亿,再度开创了行业营销新高峰。

    事实上,无论是情感化的营销,还是国际化的视野,亦或是社会化的传播,顾家家居在本次超级品牌日的创新,都可视为是围绕着同一个目标展开,那就是打造“消费者品牌”。随着行业的快速发展,消费升级带来的市场竞争加剧,以及消费者品牌意识的提升,家居行业正从制造和营销驱动型向品牌效应驱动型转型,谁能占领消费者的心智,率先成为行业里的消费者品牌,谁就能抢占未来市场先机。而通过能与消费者零距离互动的营销活动,迅速建立品牌认知,深度传递品牌价值,无疑是打造消费者品牌的最直接的途径之一。本次超级品牌日,顾家家居的一系列创新,在进一步拉近品牌与消费者之间的距离,为行业树立新样本的同时,在其“消费者品牌”的打造之路上,也迈出了有力一步。

    好的创意是活动成功的良好开端,强大的执行力更是活动成功的基础,终端的微创新则是活动成功的必要保障。在36周年之际,与消费者一起寻找世界上最好的家,是一个贴近用户并激活用户的好创意,在这个创意下,顾家家居充分激活终端、事业合作伙伴,通过资源前置、节奏提前等一系列创新打法,为行业提供了一整套营销活动创新样本。顾家超级品牌日的成功,不仅是数字上的突破,它更大的贡献在于在市场整体低迷的大背景下,以勇于挑战、逆市飞扬的进攻姿态,为行业树立了标杆、提振了信心,实现了对行业创新营销“道”与“术”的双重引领。

 ?。ū疚睦醋杂谕?,感谢作者分享优秀文章。好文章需要我们来传递,好思想督促我们共成长。)

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